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美女总裁千赢国际娱乐临危受命 百胜中国“新菜单”:屈翠容+肯德基+必胜客
添加时间:2018-02-12

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  中国最大外资连锁快餐企业百胜中国准备将肯德基模式照葫芦画瓢用在必胜客上。

  近日,百胜中国控股有限公司(下称百胜中国)宣布首席运营屈翠容升任首席执行官。她将于2018年3月1日,彻底接替百胜中国现任CEO潘伟奇(Micky Pant)。未来,潘伟奇则将出任百胜中国副董事和高级顾问,帮助屈翠容完成交接工作。

  百胜中国原属于百胜集团旗下。福布斯援引欧睿咨询的数据称,2015 年百胜在中国快餐连锁市场的份额由 2012 年的 40% 跌落到了 23.8%,不过百胜方面称该数据不符实情、千赢国际娱乐该公司在 2015 年在中国市场的份额为 30%。

  简单说,百胜和其他跨国公司一样,千赢国际娱乐都在面临行业竞争加剧、中国本土公司加快发展抢占市场份额的问题。在这种情况下,2015年 3 月,百胜公司宣布出售中国业务 19.9% 的股份(当时估值 20 亿美元)。9 月初,蚂蚁金服联合春华资本以 4.6 亿美元战略投资百胜中国(蚂蚁金服出资 5000 万美元,春华资本为 4.1 亿美元)。2016年11月,百胜中国在美国纽交所上市。

  目前,百胜中国旗下拥有肯德基、必胜客、千赢国际娱乐塔可钟中国业务的经营权,同时拥有东方既白及小肥羊品牌。

  彼时,外界对拆分后的肯德基和必胜客并不看好。肯德基是第一个进入中国的连锁餐饮业者,在 1987 年于北京开设分店,位于前门的显要位置,在1990年代是北京最时髦著名的餐厅之一。但和许多跨国企业经历爆发式增长陷入瓶颈期一样,近年来肯德基的日子并不好过。

  2012年肯德基开始走下坡路。2014 年营收 42 亿美元,千赢国际娱乐平均每店营收为 96.1 万美元,落后炸鸡竞争对手福来鸡与大力水手炸鸡。中国市场则是卷入一系列食品安全事件中,声誉不再。2012年11月,媒体报道了肯德基的供应商使用生长激素和抗生素使肉鸡快速成长,让肯德基经历公关危机,四处灭火。

  随后,2013年春季暴发的禽流感也让中国消费者渐渐远离这家以销售炸鸡为主的餐厅。这两次重创让百胜从2013年第一季度开始,中国市场的营业利润大幅下滑41%,销售数据此后也不断下跌。尤其是2014年“福喜”事件,让快餐业元气大伤,至今难以恢复盛况。

  百胜旗下另一个标杆品牌必胜客日子也好不到哪儿去。虽然还是美国连锁比萨龙头,但是其市场占有率优势正在流失,反观竞争对手达美乐、小凯撒与棒!约翰的市场占有率则正在提升,达美乐以折扣战抢食低价市场,棒!约翰则强调高品质食材抢攻高价市场,必胜客腹背受敌,在线上还正与达美乐进行线上订餐的殊死战。

  屈翠容就是在这种情况下进入了百胜。2014年9月加入百胜中国,任肯德基中国总裁,并于2015年8月晋升为肯德基中国首席执行官。

  屈翠容的简历十分亮眼。在加入百胜之前,屈翠容曾于2004年至2014年在英国担任屈臣氏集团(“屈臣氏”)的管理及战略职位,其中包括担任屈臣氏英国董事总经理,负责连锁零售商店Superdrug和Savers的运营。加入屈臣氏之前,屈翠容曾在管理咨询行业从业7年,于2000年至2003年就职于麦肯锡公司香港办公室。

  当然,过去的荣誉不能代表她就能成为合格的“救火队长”。屈翠容也明白这个道理。面对老气沉沉的肯德基,她开始大刀阔斧地改革。

  “数字化”是这项重塑计划中的一个重要部分。在屈翠容的计划里,百胜打造的餐厅,一定得是互联网时代应有的样子。而自2015年4月集团决定对肯德基接入支付宝,短短3个月后,全国近5000家餐厅被全面覆盖,在这一时机点的把握上,以连锁行业数字化先驱著称的星巴克实则被足足落后了几乎一年的时间。

  菜品的创新和定价是其另一个法宝。比如,肯德基牛油果汉堡。肯德基研发部门就动足了脑筋——复杂的抗氧化工艺+墨西哥风味的辣酱,往汉堡的肉片上刷上一层——直到顾客拆开包装,牛油果肉依然是唯美且翠绿的。

  而在定价方面,则采取一种“哑铃”式的菜单定价——经典系列居中,渗透定价;两端则分别是高价的“网红”产品和低价的“类零食化”产品,前者通过限时限量的销售取脂定价,后者在卡死利润的前提下以“实惠”阻止菜单失衡。这与其老对头麦当劳、汉堡王的定价技巧不谋而合,而肯德基现下客单价为30元,基本列位于两者之间。

  体现屈翠容作为改革派特点还有一个重要方面,她改变100%门店复制模式。即将原来的100%复制,改成二八制,给加盟商有了20%的发挥空间,让肯德基能满足当地需求,有一定新鲜感。

  不得不提的是,屈翠容在上任后对市场谣言进行了强硬回击。在这很大程度让挽回了消费者对肯德基的信任度。

  事实证明屈翠容做对了。2016年全年,肯德基同店销售增长3%,而必胜客同店销售却下降7%。

  如今,屈翠容被百胜委以重任其目的肯定是想必胜客能上演肯德基奇迹。但披萨确实在中国市场已经失去了往日的魅力。自2015年开始,以披萨自助起家的好伦哥开始向海鲜自助转型,并相继推出了多个以海鲜自助为主打的时尚餐厅。去年底,好伦哥索性推出了海鲜自助新品牌“海盗5号馆”。

  而屈翠容曾表示,必胜客在自营平台上的外卖业务占比还不够高,可以做得更多 ,这是百胜中国在未来数年里持续投资的重点。

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