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这家海底捞恢复营业了你心里的“海底捞”恢复了吗?千赢娱乐
添加时间:2018-02-12

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  十一长假期间,海底捞“后厨门”的主角之一:海底捞太阳宫店静悄悄恢复营业。媒体走访发现,晚餐时段,该店上座率约为七八成,原来“一座难求”的景象没有再现。

  海底捞“后厨门”引发的品牌不良影响仍在消费者心中持续,其危机公关的得失也成为人们议论的话题,就连公务员考试网、新浪教育频道等都将“海底捞事件”作为国家公务员考试申论的热点考题。

  从投资并购的角度看,如果公关危机处理不当,导致企业的品牌价值受损,可能给其融资、估值、上市审查等一系列资本运作带来直接的影响。今天,小咖就从海底捞“后厨门”公关处理的得失来聊一聊,危机公关的品牌之道。

  2017年8月25日,媒体报道了海底捞北京太阳宫店和劲松店后厨出现老鼠、扫帚簸箕抹布与餐具一同清洗、火锅漏勺用来掏下水道等多种卫生安全问题,引起社会强烈反响。千赢娱乐

  该事件在海底捞连续三个公告后居然“神逆转”,公众舆论几乎一边倒选择“原谅”海底捞,使得海底捞此次危机公关成为公关圈的热门话题,各种案例分析纷纷出街,对海底捞此次危机公关表现的点赞声占据压倒优势。

  但随着事件逐渐沉淀,越来越多的人从海底捞的危机公关处理中,觉察到的海底捞真正的危机所在。这恐怕也是海底捞事件后期,舆论对其好感度迅速降低的原因。

  从以上媒体响应、顾客利益、管理责任、门店整顿、员工安抚、整改方案、政府监管,海底捞此次危机处理的公告,相当完整地顾及了各方的情绪、权益以及职责。

  海底捞对于本次危机的处置方法是迅速回应、诚恳认错、安抚员工、集团最高管理层认责,做到了“完美公关”也赢得了 “神逆转”的局面。

  那就是:海底捞似乎认为食品安全问题并非企业真正的危机,不需要涉事门店以及员工去承担该项责任,似乎只有媒体报道所涉及的公共舆论本身才是海底捞需要应对的危机,海底捞要做的只是“迅速解决”该披露问题媒体以及沸腾的公共舆论,而不需要也可能“解决”不了违犯食品安全规范的员工。

  时下,无论是社会公众还是餐饮同行,都貌似被一种假象所迷惑,那就是,“海底捞在此次危机中被公众轻松放过”。究其原因,历史累积的优质服务口碑以及公众近年来对食品安全问题的应激疲劳,占据了很大的决定性因素,而并非是海底捞的危机公关行为本身在发挥主导作用。

  从公关技术角度梳理细节后我们不难发现,海底捞此次事件中表现出的危机公关能力,虽然是态度诚恳、反应迅速,但细节表现乃至整体方案并不能轻易效仿。

  2011年海底捞在面对“骨汤勾兑”等类似的媒体报道时,也几乎使用了同样的公关手法:迅速回应、诚恳认错、安抚员工、集团最高管理层认责。

  也许正是这样的固定公关“流程”,被品牌专家看出海底捞线.集团最高管理层在危机事件中承担全部责任,意味着食品安全危机在海底捞是整个集团的系统性管理危机,而非个别门店个别员工的偶然性违规行为;

  2.变相承认了海底捞对于食品安全工作一直无法从制度与管理层面予以严格的保证。

  3.对于违犯食品安全规范的涉事门店及员工持护犊态度,缺乏必要惩戒,意味着员工违犯食品安全规范、损害顾客利益后,无须真正承担相对应的责任。

  长期以来,海底捞一直以优质的服务成为中餐业典范及现象级企业,然而如果我们透过表面的舆论喧嚣,仔细审视,海底捞正是通过自己的公关纰漏,毫无保留地将企业内部管理的系统性风险、对食品安全工作的漠视态度、对员工违犯食品安全工作的怀柔心态,展现给了公众。如此大纰漏的公关,怎么能值得效仿呢?

  同样是餐饮巨头,外来的“和尚”肯德基处理起类似的问题就更注重从源头上入手。

  2012年肯德基在“速成鸡”危机公关事件中,开始仅仅是应对媒体的相关报道,没有及时对自身的鸡肉来源严加监控,致使后续的媒体报道持续发酵。所幸肯德基之后凭借深厚的公关能力平息了此次危机。

  危机之后,肯德基在善后处理中所做的一件事可圈可点。那就是宣布全面展开一项代号为“雷霆行动”的动作,肯德基将联合25家供应商淘汰千余鸡舍,扶助合格养殖户。这就让消费者看到,肯德基在努力从源头上解决消费者担心的食品安全问题,挽回消费者信心。

  而且,肯德基在应对中力图诉诸个别责任及第三方责任,而避免品牌自身承担主要责任,最大限度将品牌美誉度的损失降至最低。

  “后厨门”事件后,包括涉事的太阳宫店,海底捞很多门店都给后厨安装了视频监控设备,顾客可以通过点菜的iPad、手机App,甚至亲身进入后厨观看。但是,太阳宫店开业时,海底捞仍未通报“后厨门”的具体整改措施和整改结果。探访时记者也发现,海底捞每月月初在官网上公布上一个月的“食品安全检查的处理公告”,8月、9月仍未更新。

  有观点认为,危机公关中品牌与负面事件绑定并造成传播扩大,品牌的损伤将不可估量。海底捞凭借长期以来服务品质营造的良好口碑,千赢娱乐虽然此次成功度过了这次危机。然而,至少在中餐领域,拥有海底捞这样用户美誉度的品牌几乎只有这么一个,具有其品牌自身的独特性。对其他不具备这种独特性的品牌来说,根本不可能效仿,更不可盲目复制,海底捞的这种危机公关方式。当面对类似的危机,如果其他品牌以同样的方式处理,几乎可以肯定,将无法获得同样的公关效果,甚至可能造成恶性后果。

  海底捞“后厨门”事件,带给当下中国企业的不仅仅是警示,更多的是思考:当企业面临公关危机时,该如何最大限度的保护品牌,减少品牌价值的损失?

  当危机事件发生时,舆论媒体一定会把品牌推至风口浪尖,此时企业一定要把握处理危机公关的5S原则,即承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

  这一点来看,企业的态度很重要,无论谁是谁非,企业都应该主动承担应当承担的责任。事实上,公众和媒体往往在心目中早已经形成了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才能感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,而应该尽快发表声明

  ,望广大消费者客观对待此事,并对恶意诽谤、散布谣言等行为作出警告。态度真诚,用事实说话,积极促使双方互相理解,消除疑虑与不安。所谓“好事不出门,坏事传千里”,在媒介如此发达的今天更是如此,所以企业控制危机一定要

  ,争取在最短的时间内,用最快的速度控制事态发展,并第一时间向公众公开信息,以此消除疑虑。在进行危机管理时,企业必须

  ,绝不可顾此失彼,为了避免一种风险进而制造了更大的风险。系统运行的方法包括:以冷对热,以静制动;统一观点,稳住阵脚;组建班子,专项负责;合纵连横,借助外力等等。处理问题的最后,自己称赞自己是没用的,没有

  只会徒留笑柄。在危机发生后,企业不要自已拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获信任。从技术角度讲,任何危机公关,都应以

  为第一要义;其次,危机公关应最大限度上阻止负面消息声浪与受众面的扩大;再次,更忌讳公关部门自身为宣扬工作成果,而客观上造成负面消息在公众舆论层面的进一步的蔓延。品牌的内涵是文化,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。每一个品牌都有他们的战略,但是在管理方面却有着很大的不同。品牌价值需要通过企业的长期努力,使其在消费者心目中建立起一定的价值。然而,任何企业都可能要经历来自企业内部或外部的危机。所以,一个企业是否能在危机发生后拟定危机应对计划、快速反应、协调沟通,就可以看出其是否拥有危机管理意识,是否将重点放在预防和建立危机预警机制中。

  因此,危机公关的品牌之道对于每个真正想把品牌做大做强的企业来说尤为重要,深入学习和研究都将会给企业带来莫大的帮助与收获。反之,即使企业品牌做的再大,也不过是一座“沙塔”而已,遇到风雨必然土崩瓦解轰然倒塌,这样的例子还少吗!

  高翔,现任嵩山资本品牌运营中心副总经理。资深广告人,拥有10余年广告从业经历。曾合伙创办某传媒集团。具有丰富的企业文化建设、品牌塑造、活动策划等经验。